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企业风采
企业成功别全指望互联网
来源:      日期:2016年8月16日

        胡润研究院发布的《2015胡润品牌榜》,海澜之家品牌价值为110亿元人民币,品牌价值比去年增长41%,占市值比例17%,成为国内首个品牌价值突破百亿元的服装品牌。按照现在的估值,海澜之家市值大约400亿,成为中国A股市值最高的服装企业。现在,本土服装行业日子都不太好过,可是海澜之家还在疯狂的开店,目前已经有超过3000家门店了。

        在目前的经济大形势不乐观的前提下,服装行业更是不景气。为什么海澜之家能逆流而上?我不想对单个的企业进行细致的分析,但是他们的线上线下双渠道营销模式在互联网+的浪潮下给我们带来了不同的思考,我们暂不论是不是这个销售模式让他们成功的,但是到少说明一个点,那就是互联网销售不是企业成功的关键所在,这也是现在我们很多企业存在的一个思维误区,认为只要企业搭上互联网就能取得成功。

        我将以服装行业为例,将互联网销售对企业的影响进行分析,从而能让更多人看到互联网销售不是企业成功的必要条件。

        我们把服装行业分成低端、中端跟高端,分别看看这些层面的企业到底是什么样的情况。

        低端的比如凡客,王珞丹和韩寒都做过他的代言人,但是也没有起什么作用。凡客是2007年成立的,它是一个绝对没有实体店、一个完全互联网销售的企业,因为价格非常便宜,所以出来之后非常轰动,如帆布鞋59元,T恤27元,裤子79元。到了2011年6月份,是他辉煌的顶点。这个时候,经过六轮融资融到了4.22亿美元,可从这个时候开始他爆发了危机。2011年亏损6亿,2012年年初有14亿左右的库存,他用亏损的方式来去库存,所以他的销售量大幅增长,按照当年数据显他亏损了十亿元。到了2013年已经是难以为继了,他的雇佣人数从1.4万人裁减到了300人,2013年之后的数据就不值得看了。

        为什么凡客失败了?原因就是质量问题。比如黑色的T恤衫,洗了之后就会发现黑色的毛毛出来了,多洗几次就会慢慢变成红色的,白色的衣服稍微穿久了就会发黄,帆布鞋可以说是粗制滥造。凡客的CEO陈年穿自己的帆布鞋跑步最后是鲜血淋淋,所以他很感慨的说,我曾经生产出的服装都是垃圾。所以低端,低价、低质量的互联网销售是没有用的,因此千万不要把互联网当成一个万灵丹。凡客是纯粹以互联网做销售的企业,到最后不但江河日下甚至是可能随时会消失,原因就是他们产品的质量太差了,并且他的质量问题已经被通报过很多次。

        2015年北京市工商局网站通报了一批不合格的成人服装,在质量抽检不合格的48个批次的服装当中,凡客生产的有4个批次服装不合格,包括内衣、超轻暖连帽羽绒服、超轻盈连帽羽绒服、3D超轻三层贴合冲锋衣。不合格的项目包括透气率、透视和升温率等等。2015年国家质检总局抽查的十家电子商务平台企业,凡客成品的鞋子、服装均有产品验出不合格,这就是所谓的低端的服装制造业。

        中端的品牌包括美特斯邦威、佐丹奴和七匹狼等等。通过数据发现,美特斯邦威的营收增幅2013年前后是20%的负增长,这是不可想象的。注意,美特斯邦威在2012年成立了电商平台叫做邦购网,最后由于销售不佳被剥离掉了。佐丹奴和七匹狼也做过电商平台的销售,但是结果都是不理想的。由此可见做这种中端服饰的下降是有实质原因的,做电商销售也是无济于事

        最后再看看高端,我们发现高端是不涉及互联网销售的,但即便如此还是不行。根据贝恩咨询所发表的研究报告显示,中国奢侈品市场的增速在2011年达到最高的30%,之后大幅下降,2012年是7%,2013年是2%,2014年是-1%,2015年是-2%。以PRADA和LV销售额的增幅为例,PRADA在2010年的是60%的增幅,LV也有30%的增幅,可是从这时候开始逐年下滑,2014年、2015年都是-5%左右。换句话讲,这些不靠互联网销售的尖端奢侈品行业也遭遇到前所未有的严冬

        其实,不只是服装行业遭遇到前所未有的严冬,互联网经济高速增长期似乎已经到头了。网民增速在2007年是53.3%,2014年是5.01%,到了2015年网民增速变成6.10%了。互联网普及率在2007年是16%的普及率,到2015年普及率是50.30%。我们以最成熟的美国经济为例,他的互联网普及率是51%。这么看起来,互联网要加大力度的扩张恐怕是很难。因此,最终送给我们企业一个忠告,互联网销售只是中国经济下行压力极大的情况之下一个特殊成功的产物,它是不持久的,也不是成功的万灵丹。

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